중국 시장 진출을 위한 교두보이자 팬 서비스의 현장
7월 11일, 중국 최대의 서브컬처 행사 '빌리빌리 월드'가 상하이 국립전시컨벤션센터에서 진행된다. 중국을 대표하는 서브컬처 플랫폼 빌리빌리가 주관하는 이 행사는, 8월에 열릴 중국의 최대 게임쇼 '차이나조이 2025'를 앞두고 있음에도 크고 작은 게임사가 일찍이 참가를 타진해 현지 게이머의 관심이 높다.
특히 국내 게임사들도 서브컬처와 콘솔을 가리지 않고 참가를 타진해 눈길을 끌고 있다. <블루 아카이브>, <니케>와 같이 중국에서 서비스 중인 게임이 참가를 확정했으며, <브라운더스트 2>, <트릭컬>과 같이 아직 중국 시장에 진출하지 않은 게임 역시 부스 출품을 결정했다. <붉은사막>, <펍지: 블라인드스팟>과 같은 서브컬처 게임이 아니지만 글로벌 시장을 노리는 국내 게임도 참가를 결정했다.
지난 빌리빌리 월드 2024에 부스를 마련했던 <블루 아카이브>의 모습
2025 빌리빌리 월드에 참가 타진한 국내 게임
먼저 넥슨게임즈의 <블루 아카이브>는 올해로 빌리빌리 월드 3년 연속 참가를 맞는다. 중국 서비스가 2년차에 접어든 만큼 차기 대형 콘텐츠 업데이트 홍보가 이뤄질 예정이다. 지난 2024년에는 김용하 디렉터가 현장에 찾아와 중국 팬들에게 직접 인사를 전한 바 있다.
최근 중국 시장에서 좋은 성과를 내고 있는 <니케>의 경우, 밈으로 출발해 이제는 마스코트 캐릭터가 된 '도로롱'을 필두로 다양한 볼거리와 굿즈를 선보일 것으로 보인다. 특히 도로롱은 현지에서도 중국 작가 주쯔칭(朱子清)의 수필 '아버지의 뒷모습'을 패러디하며 밈이 만들어지거나, 2D를 넘어 3D 팬아트가 등장하는 등 큰 인기를 누리고 있다.
(출처: 레벨 인피니트)
<브라운더스트 2>와 <트릭컬> 등 국내 강소 서브컬처 게임도 빌리빌리 월드에 참여 예정이다. <브라운더스트 2>는 네온사인과 함께 여름 감성을 담은 부스로 다양한 현장 이벤트와 굿즈 판매를 진행하며, <트릭컬> 또한 현장 부스에서 다양한 이벤트를 오프라인 관람객에게 선보인다.
흥미로운 점은 두 게임 모두 아직 중국 판호를 받지 않았다는 점이다. <브라운더스트 2>의 경우 최근 대만과 홍콩 앱마켓에서 좋은 성과를 내 현지 팬덤 강화 및 유저 돌봄 차원에서 현장 행사를 진행한다. <트릭컬> 역시 판호는 미발급이지만 빌리빌리 퍼블리싱으로 사전 예약을 받으며 현지 출시를 준비 중이라 미리 오프라인 관람객에게 눈도장을 찍으려 한다. 그 외에도 빌리빌리에서 퍼블리싱 중인 <가디언 테일즈>도 이번 행사에 참가한다.
서브컬처 게임이 아님에도 행사에 참가하는 국내 게임도 다수 있다. 글로벌 시장을 노리며 여러 해외 게임쇼에 적극적으로 참가하던 펄어비스는 <붉은사막>을 현장 관람객과 중국 미디어에 선보일 계획이다. 크래프톤은 <배틀그라운드> 부스와 함께 신작 <펍지: 블라인드스팟>을 선보인다.
젊은 게이머가 많이 찾아오는 행사
국내 게임사의 빌리빌리 월드 참가가 늘어나는 이유는 무엇일까? 우선, 중국 시장에서 서비스 중인 게임이 팬덤 강화를 목적으로 한다는 점이 크다. 서브컬처 게임은 이용자의 충성도가 높은 만큼 매출 일부를 굿즈, 이벤트, 신규 콘텐츠 등으로 현장에 재투자하며 팬에게 보답하는 인상을 주는 것이 중요하다. 빌리빌리 월드가 최대 서브컬처 행사이기에 현장에 대규모로 참가해 IP의 존재감을 알리고, 팬들에게 다양한 굿즈와 이벤트로 보답하는 것이다.
또한 행사 특성상 젊은 게이머가 많이 방문한다는 점도 매력이다. 최근 차이나조이는 '대형 기대작' 참가가 줄어들며 주목도가 떨어지고 있는데, <붉은사막>과 <펍지: 블라인드스팟> 등은 보다 젊은 중국 게이머들과 현지 분위기를 확인하고자 빌리빌리 월드에 참가하는 것으로 보인다.
<붉은사막>
